“双11”刚落幕，“黑色星期五”（以下简称“黑五”）又在11月22日启动。这一来自西方的人造节日在数年前由跨境电商引入中国，被中国消费者熟悉并追捧后，越来越热。从销售产品和主体看，“黑五”始终由进口商品、跨境电商或电商平台的跨境业务部门唱主角。细看今年的“黑五”热点，不难发现中国消费者的偏好不仅影响了国内外的跨境电商，而且影响了海外品牌和商户。
美国、日本热，但“一带一路”热度更高
从各家跨境电商的热销产品看，来自美国、日本的进口商品在“黑五”期间仍是热门产品，但来自其他国家，尤其是“一带一路”国家和地区的进口产品正在升温，而且销售增幅已经超过美国和日本。
从亚马逊海外购畅销单品榜和销量进步单品榜（指单品在“黑五”期间销量同比增长2至6倍）看，来自德国的产品不论是销售量还是增幅都超过了美国和日本。
根据京东数据，从进口品牌的销量增幅看，来自墨西哥、葡萄牙、爱尔兰、澳洲（澳大利亚 新西兰）、俄罗斯、以色列、意大利、越南、法国、智利等国家和地区的产品下单金额同比增幅明显。如果查看这些国家和地区的商品在前三季度的订单，更能发现它们的增幅普遍超过80%，其中来自墨西哥、葡萄牙和爱尔兰的进口品牌及商品的下单金额同比增幅更是分别达到641%、519%和377%。
业内人士分析，从跨境电商的销售数据可以看出，来自美国、日本等国家的进口商品下单金额占比集中度从今年开始下降，说明开放的中国市场吸引了越来越多国家和地区的进口商品。同时，受益于中国的跨境电商发展环境，跨境电商平台已成为进口品牌商与消费者之间的桥梁，助推更加丰富的进口品牌和商品进入中国市场，中国消费者的进口商品选择面更广。
大城市爱进口商品，可小城市购买热情更高
值得一提的是，二三线城市乃至更为下沉市场的消费者对“黑五”这一海外营销节点也不再陌生，“买买买”热情高涨。从多家跨境电商的历史销售数据也能看出，下沉市场正成为进口商品的消费新空间。
拼多多是吸引众多下沉市场用户的电商平台，其跨境电商频道全球购在今年4月才上线，今年是首次参与“黑五”。但拼多多相关人士表示，不论是平台上的大城市消费者，还是来自三四线乃至更偏远地区的消费者，对进口商品的热情一致。全球购频道上线至今，成交额始终保持着100%以上的月环比增长，其中进口母婴、进口美妆等商品类目的月环比增速超过200%。
在亚马逊海外购销量排行前十大城市中，北上广深分列前四位，紧接着是杭州、成都、南京、苏州、天津、武汉。亚马逊还观察到，厦门、西安、长沙等二三线城市的销量增幅明显。如果比较一线城市与二三线城市的热销产品，可以发现并没有太大的差异，都以个护健康、美妆护肤、母婴用品为主。相关人士认为，这说明不同地区对进口商品的认知度也相类似。
京东则比较了2016年、2017年、2018年及2019年前三季度进口商品下单量在不同地区的变化情况，发现四线至六线城市的进口商品销量占比增速高于一线至三线城市。从具体地区看，青海、贵州、甘肃、宁夏、云南等地区进口商品下单量占比提升更加明显。调查还发现，小镇青年的进口商品下单金额增幅比都市青年更高，说明四至六线城市的主力消费群体购买了更多更高价值的进口商品。
业内人士认为，从这些数据可以看出，下沉市场已经成为中国电子商务竞争的新空间，跨境电商也不例外。而且受消费升级影响，相关地区的消费者既对高性价比的产品感兴趣，也不再对进口品牌陌生，同样表示出强烈的消费愿望和消费实力。
中国消费者这样影响海外品牌
今年“黑五”有一个有意思的细节：中国消费者喜欢的直播出现在多家跨境电商的营销中，直播主播们在海外品牌的当地门店以及知名海外商家中吆喝国内消费者“买买买”，其中还不乏知名艺人。
“直播对跨境消费更有帮助，因为消费者与部分进口商品存在不小的空间距离，但通过直播可以‘云逛街’，实现‘所买即所见’。”洋码头相关负责人说，在今年“黑五”期间，平台上预计有超过1000个来自全球各地的主播，举办数千场海外现场直播，包括直播欧洲创意集市、欧美品牌折扣店、洛杉矶街头潮牌店、日本中古珠宝店等海外商户参加“黑五”的现场情景，让国内消费者感受原汁原味的“黑五”。
她还透露，海外商户对中国跨境电商推出的直播服务也非常欢迎，因为实体店里一个店员一天接待量最多也就一两百名，但通过直播主播的线上沟通，可在短时间内同时接待成千上万名用户，从根本上提高服务效率。
另一个变化是，电商在国内市场强调的供应链改革也影响到进口商品的采购和销售。拼多多相关人士分析说，目前国内进口商品销售仍存在环节复杂、售转运仓、层层代理加价等问题，在一定程度上影响了消费者体验。但“产地直采”正成为跨境电商的竞争重点，包括拼多多也在将国内建立的直采供应链经验应用到跨境贸易产业链上。他认为，从跨境电商行业发展趋势看，产地直采、保税直出、大型供应链、无中间环节赚差价等综合举措，能大幅降低进口商品进入国内消费市场的成本，并且有助于将平台上进口产品的“同品最低价”升级为“全球最低价”，让国内消费者受益。
栏目主编：任翀 文字编辑：任翀 题图来源：视觉中国 图片编辑：邵竞