谈到国内广告的发展史,4A的影响是无法回避的。他们带来了国际化的运营模式,中文夹杂英文,还有一些国际品牌运营术语。例如:big idea/brief/campaign/insights/kv/logo/ppm/story board/shooting board/acopy/bcopy/body copy…
其中,流行度和使用率最高的流行热词分别是Brief、KV、Logo和Slogan,使用率最高的英文单词。这个词一直是我们日常工作交流中的口头禅。很多人都这么说,但是品牌部和市场部很少有人能真正理解这个词的用意以及在品牌广告中的正确使用。以及品牌传播中口号与标语、主张与标题的区别。
最近疫情正好有点闲,也想借此机会给自己重新梳理一下对品牌的基本认知。整理的初衷是让我的工作更加有序。在与部门纵向沟通或跨部门横向沟通时,降低沟通成本,提高工作效率,避免信息沟通混乱。
先说Tagline,意思是口号。通常指品牌理念或品牌创意。它是品牌价值和形象的浓缩,通常带有品牌标志,加强品牌传播,传递品牌价值。
但是,并不是所有的品牌标志都是标语,有些品牌标志是结合品牌定位使用的。比如耐克的just do it就是耐克的口号。大众的Das Auto(德语翻译:就是这款车)是品牌定位,这也和大众原国民车的品牌定位一致。
无论是品牌主张还是品牌定位,一旦确定,深圳生活网都不会快速改变。随着品牌在长期传播中的积累和沉淀,会形成品牌资产印记。这一点在外资或者合资企业中继承比较好。相反,在国内企业,尤其是职业经理人掌权的企业,每个领导总是热衷于修改品牌定位或品牌主张,以此作为自己居高临下的一种表现。
此外,Claim是指声明或主张。也是一种产品广告语言,多为简洁的产品定位,从差异化、拟人化的体现来区分竞品或目标群体的态度、气质、价值观。比如:捷达,理性的选择。更多的是产品的定位,情感的阐述。这也是在USP之后,前期竞争SOWT分析和消费者分析。一旦确定,在产品生命周期内不会轻易更改。
除此之外,Slogan就是口号,广告语。就是用简单的文字表达一个品牌或产品的特点和好处。更多的是用在阶段性的品牌活动传播中。会在不同的传播周期和不同的营销目的中使用,所以阶段性和场景化的广告是广告语言的一个特点。
另外,头条就是头条的意思。标题,通常用于海报、广告、报纸和新闻中,一般是对节目意义的概括,后面是Bodycopy的详细卖点或活动亮点、经销商信息、报名方式等。
从使用角度来说,Slogan和Headline在某种意义上是相互重叠的,比如使用场景。但从一次阶段性的品牌战役传播来看,两者有明显的区别。slogan可以是本次品牌传播活动的主题,并可以根据不同的媒体延伸为不同的传播材料,可以包括一系列的广告或海报,海报的Slogan主题Slogan保持不变,但海报
有些人把标语和标题混为一谈,有些人在使用中把标语和主张混为一谈。或者有些人干脆把Slogan这个词当做一个整体,从品牌主张到产品定位,再到活动广告语,再到广告标题,一路混到最后。
其实,谈口号、主张、口号、今日头条的区别的初衷,是想在一次完整的品牌传播中梳理清楚,让它们各自发挥作用。不是每一个企业,每一个产品,深圳生活网品牌,在品牌战役传播的每一个阶段都要循序渐进。
只是使用标准和规范的问题。如果你不在凯宾斯基餐厅吃饭,而是在maruta的一个小摊上吃饭,你会发现深圳生活在线的桌子上放着的不是餐巾纸,而是一卷卫生纸。这卷手纸可以擦手,擦嘴,擦桌子,紧急情况下也可以擦…;
梳理的目的也是为了统一标准。比如你问我这张纸怎么样?那我就要问了,这纸用在哪里?是面巾纸还是卫生纸,是复印纸还是书法宣纸?只有统一衡量的标准,才能判断是否合适。
空没有证据。为了方便大家理解,我附上一张我在2010年做的大众迈腾的广告。
图中:1是标语,2是主张,3是口号,4是标题(有时称为副标题),5是正文。
以上是今天分享的梳理,有两个目的:
第一个目的:让大家更容易在一个渠道上沟通,降低沟通成本,让会议讨论更有意义,否则容易对牛弹琴。
第二个目的:方便大家从不同的用途和标准来判断对错和好坏。否则,鸡同鸭讲就容易了。
最后,希望大家的沟通渠道,永远在线。