战略优势来自于硬核技术、对需求的洞察和差异化创新。
文|刘志毅
电气(603355。SH)致力于为目标用户打造多渠道、多品牌、多品类的“高品质健康生活”产品生态链。其中，LEXY是高端环保清洁健康家电，bewinch是高端净水健康饮用家电，jimmy是互联网品牌环保清洁家电。
电动坚持做中国人的高端品牌。它的产品有什么优势？公司在发展中遇到哪些挑战？公司的核心竞争优势是什么？莱克电气未来如何一步步做好品牌战略？
带着用户和投资者的疑问，笔者采访了创始人倪祖根先生。
湖电创始人倪祖根
问:2017年之前，莱克电气的营收增长非常快。为什么2018年后放缓了？
倪祖根:这主要是由于国内外环境的变化。
国内市场，城市化房地产经济增速放缓，带来家电零售的变化。每个城市的商业流量越来越集中在一两个综合性商场，再加上互联网渠道的快速增长和大量分流。以往专业家电销售渠道(如国美、苏宁等)的流量。)变得越来越少，用户的消费模式和购买渠道发生了变化。
从竞争的角度来看，环保清洁家电是中国家电市场为数不多的仍在高速增长的品类。不仅以戴森为代表的国外品牌加大了在中国市场的营销力度，近年来也涌现出很多新品牌，整个行业的市场竞争也在加剧。
在国际市场上，中美贸易战也对本集团的出口业务产生了一定的影响。2019年，莱克对美出口订单损失约5000万美元。
问:那么莱克是如何处理的呢？
倪祖根:面对国内外复杂的形势，莱克制定了“12345”新的发展战略:围绕一个中心:以客户为中心，以创新为动力，洞察消费者需求，掌握前沿技术，通过创新创造需求；面向国内外市场，构建双流通体系，加强国内自主品牌建设，海外设厂，构建外部流通体系；发展自主品牌、ODM/OEM、核心零部件三种商业模式；聚焦高端、大健康、无线新能源、智能数字化四大产品升级方向；构建五大品牌、五大核心零部件商业生态。
面向国内市场内循环，构建了“五加五”两大产品生态。一方面，针对消费的分层、分级，线上线下渠道的多样化，以及不同品类的不同应用场景，打造了湖、吉米湖、碧云泉、西曼堤、三石黄厨五大不同定位的品牌生态。另一方面，针对莱克多年培育的核心零部件技术，包括高速数字电机、精密压铸与加工、精密模具、电池组组件等技术，构建面向新能源汽车、太阳能、5G通信、工业自动化、智能家电产业的五大关键零部件生态圈。
国外市场要利用外部流通，在东南亚建立生产基地。目前莱克已在越南开厂，形成200万台整机的生产规模。下一步，它将购买土地并建立自己的工厂，以扩大生产规模，并将其升级为年产400万台机器。
这一系列战略调整初见成效。2020年，莱克集团营业收入62.81亿元，同比增长10.13%。
2021年第一季度，集团营业收入20.13亿元，较2020年第一季度增长78.03%，较2019年第一季度增长43.21%。
问:当你说“通过内循环建立品牌”时，你会怎么做？
倪祖根:首先是市场的深度覆盖。今年计划全覆盖200个GDP超过1300亿元的地级市。此外，重点下沉一线大城市发达地区渠道，重点覆盖200个百强县区，建设多元化、个性化销售渠道，开展大型连锁3C渠道、地方连锁、购物中心、流量超市、专卖店(沿街专卖店、购物中心、家居广场)建设。
推广方面，根据五大品牌的不同定位和不同的目标消费群体，以品牌认知教育为中心，通过私域传播、站外种草、渠道平台推介会、异业合作等多种形式获取流量。，并进行精准营销。
问:莱克在“开发新产品”方面做了哪些工作？
倪祖根:现在莱克有800多名设计和R&D工程师，每年开发100多种全新的产品，申请200多项专利。每年R&D投资约占销售额的5%。
在产品研发方面，通过品类创新打造品牌，研究消费者的潜在需求，通过差异化竞争策略打造全新的产品细分市场，开发不同于国际主流品牌的创新产品，为消费者带来可感知的独特品牌体验。
以魔界立式吸尘器为例，它颠覆了传统无线吸尘器的设计理念，独特的立式设计克服了手持无线吸尘器笨重、操作不便的痛点。为用户带来更轻便的家庭清洁体验，在高端立式吸尘器市场取得了良好的口碑和市场成绩。曾获中国家电科技进步奖一等奖、红顶奖、德国工业设计红点奖、美国IDEA设计奖等多项国内外大奖。中怡康《中国家电市场零售监测报告-吸尘器》数据显示，2020年，湖式吸尘器占立式吸尘器零售额的72.25%。
莱克在国内首创了台式智能净水器，后来又发明了台式智能茶水净水器，可以提供无直接水源的移动速热净水新体验，解决办公室、客厅等场所的饮水问题，创造清洁饮水新需求。据中怡康《中国家电市场零售监测报告-净水设备(续完)》数据显示，2020年，碧云泉净水器占台式饮水机市场零售额的77.23%，市场份额遥遥领先。
2020年，经过三年的技术研发，推出了集破壁料理机、面粉机、智能锅于一体的云服务智能料理机，实现了无烟健康烹饪，解决了很多消费者没时间或不会做饭的问题，填补了中餐智能烹饪的空白度。
问:通过深入挖掘市场和开发新产品，莱克的收入增长率恢复了稳定增长。莱克一直致力于成为中国高端品牌的代表。在竞争异常激烈的家电市场，做一个新品牌很难，做一个高端品牌更难。你怎么想呢?
倪祖根:过去20年，中国没有自己的高端小家电品牌。一方面是因为中国原来经济基础薄弱，消费水平低，买的太贵。另一方面，中国制造与发达国家工业水平差距较大，产品质量无法支撑高端品牌。然而今天，中国的消费能力和工业化水平已今非昔比，中国的高端市场不可能被国外品牌垄断。中国在世界的经济地位需要高端的民族品牌，打造高端品牌也是中国当代企业家的使命和责任。中国人要有这个志向。
品牌的基础是产品，高端品牌是由高端产品支撑的。莱克生产的高端产品必须符合“四高”原则。首先，它们必须有很高的颜值，产品设计经典且价格不菲；第二，要有高科技。通过持续的技术创新，使产品的技术性能始终保持遥遥领先，同时通过品类创新创造新的市场和新的需求。第三，要有高品质，通过精密制造和智能制造保证产品质量，用汽车制造的理念做家电；第四，要颜值高，用料真，做工精致。总而言之，就是坚持用科技创新和细致匠心打造品牌。
做好产品，打造高端品牌，道理并不复杂，难的是长期坚持。追热点，找风口，只能取得一时的成功。但真正能支撑一个企业建立长期战略优势的，恰恰是抵制诱惑，洞察需求，满足需求。品牌是需要长期积累的，不是很快就能建立起来的。应该以持久战的心态来建设它们。
问:你能分析一下莱克在各种赛道上的竞争吗？
倪祖根:在吸尘器行业，目前戴森是领导品牌，但是莱克的市场份额正在快速追赶。戴森的广告是巨大的，众所周知的，但他们的产品也有缺点。消费者在回购时很可能会选择替代品牌。如果莱克能解决他们的痛点，这就是我们的机会。
目前在高端无线吸尘器领域，莱克独创的立式无线吸尘器是唯一能在高端与戴森抗衡的品牌；在空的网领域，我们的产品在四项核心指标上领先国际大牌，占据线上线下前三的市场份额；高端智能风扇领域，莱克产品最贵，高端市场占有率第一；在刚刚上市的智能料理机新品类中，首发也很成功，维雅直播实现了2000万元的单笔销售业绩。吉米除螨器线上市场份额最大，客单价是几个品牌中最贵的。
在智能净水器领域，碧云泉是目前领先的品牌。碧泉在新产品研发、线上线下市场占有率等各方面都领先竞争对手。后续，我们将继续分析消费者需求和使用场景，开发更多新产品，不断扩大领先优势。
市场的竞争是长期的，不能只看眼前。随着打持久战的战略方针，我们在不断的发展壮大，实力也在这种权衡中变化，消费者也会有一个逐渐认知的过程。这和苹果和华为在手机市场的竞争是一样的。吸尘器行业也会经历这个过程，消费者最终会从崇拜外国走向热爱中国制造的更好的产品。
问:属于地面清洁。莱克为什么不做扫地机器人？
倪祖根:莱克有扫地机器人产品，但在营销中很少提及，主要是基于品牌定位和消费者认知。
所谓品牌就是人们对品牌所代表的产品品类及其特性的认知，打造品牌就是打造品类的差异化特性。
以德国四款车为例。奔驰豪华尊贵，定位是坐进去的车；专注于宝马年轻人的驾驶乐趣，在驾驶时定位汽车；奥迪中庸低调，定位为商务车；保时捷强调速度和激情，定位是一款娱乐车。虽然都是高端车，但这四个品牌都代表了不同的产品特性，满足了不同人群的需求。这就是品牌个性化定位。
莱克也要建立自己的品牌特色，以区别于行业内的其他品牌。从吸尘器的家用市场来看，有三个细分品类，手持、立式和扫地机器人。莱克代表了立式吸尘器的范畴。它的核心价值不仅仅是领先的技术和优秀的性能，更重要的是拥有更轻的用户体验。我们也会在传播中重点关注这方面，对消费者进行认知教育。
问:莱克的所有产品都很贵，会影响销售吗？
倪祖根:定价是由产品的品牌定位、独特性、创新性决定的。销售成功与否，价格是一个重要因素，但不是决定性因素。决定因素是差异化。
莱克的定位是高端品牌。我们不抄袭、不跟随、不打价格战，通过不断提升产品品质，给消费者带来高品质的生活体验。
莱克在高端、大健康领域拓展产品生态，坚持高端定位、品类创新、技术创新的策略，以产品为中心打造高端品牌价值。通过优秀的设计呈现产品的高端形象，创造新的细分品类用户需求，通过产品创新/技术创新开发具有原创性和领先性能的产品，通过精密模具、精密制造、智能制造、精益生产打造产品的一流品质。
莱克通过为消费者带来差异化的价值和与众不同的高品质产品体验，确立品牌的独特性，因此莱克产品拥有市场的话语权和定价权，从而建立专业的高端品牌定位。
2020年，莱克品牌价值突破70亿元，位居环境清洁行业第一。成为近20年来国内ODM企业转型建立自主品牌为数不多的成功经典案例之一，也是清洁家电行业首家入选央视大国品牌的企业。
问:除了品牌建设，你未来还想从事什么职业？
倪祖根:我想用我的一生去打造一个品牌，这是一个有趣而伟大的事业。另外，我可能会在商业创新方面做一些投资和公益教育，帮助年轻人创新创业。